명암 엇갈린 아웃도어의 봄…K2는 웃고, 블랙야크는 울고

따뜻한 봄바람이 불면서 아웃도어 업계도 본격적인 성수기를 맞았지만, 분위기는 한결같지 않다. 같은 계절, 같은 업종이지만 실적과 소비자 반응은 브랜드마다 극명하게 갈리고 있다. 아웃도어 산업의 중심축이 기능 중심에서 ‘라이프스타일 패션’으로 전환되며, 변화에 얼마나 민감하고 전략적으로 대응했는지가 실적의 명암을 가르고 있는 것이다.

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K2, ‘패션화 전략’으로 외형과 수익 모두 성장

대표적인 승자는 K2코리아다. 기능성 중심의 등산 브랜드 이미지에서 벗어나, 일상에서도 착용 가능한 디자인을 강화한 결과가 나타났다. 특히 K2는 올봄 'K2 360 컬렉션'을 전면에 내세워, 젊은 세대를 겨냥한 스트리트 감성의 트레이닝·재킷·러닝화 라인을 출시했다.

이전까지는 4060대 등산 수요층이 주요 타깃이었지만, 올해는 **2030대 고객 비중이 35%를 돌파하며 소비층 세대 교체에 성공**했다. 매출도 이에 비례해 증가하고 있으며, 특히 온라인몰과 편집숍 채널에서 전년 대비 2배 이상 성장세를 보이고 있다.

K2의 성공 요인은 단순히 ‘디자인’ 변화만이 아니다. 노스페이스나 파타고니아 같은 글로벌 브랜드의 유통 전략을 벤치마킹, 자사몰 중심에서 멀티채널 유통으로 전환한 점도 효과적이었다. 여기에 친환경 소재와 기능성 원단을 접목해 ‘MZ의 가치 소비’ 트렌드까지 잡았다.

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블랙야크, 중심 잃은 정체성…고전 면치 못해

반면, 블랙야크는 여전히 부진에서 벗어나지 못하고 있다. 2023년 기준 블랙야크의 국내 매출은 전년 대비 12% 감소했으며, 올해 1분기에도 매출과 영업이익 모두 뒷걸음질쳤다.

가장 큰 문제는 브랜드 포지셔닝의 모호함이다. 한때 ‘기능성 아웃도어의 아이콘’으로 자리 잡았지만, 트렌드가 ‘하이킹웨어’에서 ‘데일리웨어’로 이동하면서 대응이 느렸다. 신제품 출시 템포가 늦고, 패션성과 기능성의 중간에서 애매한 입지를 형성하며 고객 충성도도 낮아졌다.

또한 기존 고객층의 고령화가 빠르게 진행되었음에도 불구하고, 이를 대체할 새로운 타깃 세그먼트 공략이 미흡했다. 오히려 최근 소비자들은 블랙야크보다 ‘코오롱스포츠’나 ‘밀레’ 같은 브랜드에 더 젊은 감성을 느낀다는 인식이 확산되고 있다.

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성패 갈랐다, 핵심은 '도심형 아웃도어'

실제로 이번 시즌 아웃도어 시장의 흐름은 '기능성 vs 감성', '산 vs 도시'의 구도에서, '도심형 감성 아웃도어'로 수렴되는 모습이다. 출근·등교·여가까지 일상 전반에서 활용 가능한 디자인과 경량성, 그리고 브랜드 스토리가 결합된 제품들이 각광받고 있다.

이에 따라 노스페이스는 10대~20대를 겨냥한 '화이트라벨' 라인으로 고정 팬덤을 형성했고, 디스커버리 익스페디션은 ‘애슬레저+트래블룩’ 콘셉트로 패션 카테고리에서 입지를 확대 중이다.

이러한 흐름에 발맞춰 스타일과 실용성을 동시에 갖춘 ‘하이브리드 제품’이 대세로 자리 잡고 있으며, SNS·쇼츠 영상 등을 통한 빠른 노출과 재입고 전략이 실제 구매로 연결되는 구조도 강화되고 있다.

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아웃도어도 이젠 ‘브랜드 경험’이 경쟁력

성공하는 브랜드들의 공통점은 소비자 경험 설계다. 단순히 제품을 진열하는 것에서 벗어나, 팝업스토어·캠핑 체험 이벤트·SNS 챌린지 등을 통해 브랜드의 세계관을 입체적으로 전달한다.

K2는 서울 성수동에서 MZ 타깃 체험형 팝업을 열어 일평균 방문객 수 1,000명을 기록했고, 밀레는 지역 커뮤니티와 연계한 ‘동네 하이킹 프로젝트’를 기획해 지역 기반 고객층을 확보했다. 반면 이런 콘텐츠가 없는 브랜드들은 소비자와의 접점을 잃고 있다.

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결론: '봄이 왔다고 모두 꽃피우는 건 아니다'

이번 아웃도어 시장의 흐름은 단순한 계절 장사가 아닌 브랜드 전략의 성패를 가르는 분기점이다. 동일한 외부 환경 속에서도 K2는 웃고, 블랙야크는 울 수밖에 없었던 이유는 바로 변화에 대한 대응력 차이에서 비롯됐다.

아웃도어의 본질은 ‘자유’이지만, 이제는 그 자유조차 도심과 패션, 경험과 가치를 담아낼 수 있어야 한다. 2024년 아웃도어의 봄은, 더 이상 날씨가 아닌 브랜드 전략이 결정짓는 계절이 되었다.