알리·테무에 이어 징둥닷컴까지… 상륙 C커머스 전선에 뛰어든 ‘삼두마차’

중국발 C커머스(크로스보더 커머스, Cross-border Commerce) 공세가 거세지고 있습니다. 알리익스프레스와 테무(Temu)가 글로벌 전자상거래 시장을 빠르게 잠식하고 있는 가운데, 최근에는 징둥닷컴(JD.com)까지 ‘글로벌 상륙’을 본격화하면서 C커머스 경쟁이 삼두마차 체제로 재편되고 있습니다. 이들 모두 고정비를 최소화한 초저가 직송 모델과 공격적인 마케팅 전략을 앞세워, 전 세계 소비자들의 지갑을 파고들고 있습니다.

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징둥닷컴은 원래 중국 내 프리미엄 물류와 품질 중심의 B2C 커머스를 기반으로 성장해온 기업입니다. 알리바바와 달리 직매입 비중이 높고, 물류 인프라를 자체 보유한 것이 특징이었습니다. 하지만 최근 JD가 ‘Jingdong Global’이라는 이름으로 미국, 유럽, 동남아 등지에 글로벌 전용 플랫폼을 구축하고 있으며, 이는 단순한 수출의 차원을 넘어 ‘현지 소비자 기반의 플랫폼 사업자’로 변신하려는 의도로 해석됩니다.

이러한 변화의 핵심에는 ‘상률 C커머스 전략’이 있습니다. 여기서 상률이란, 해외 플랫폼에 입점하지 않고 중국 내 제조사들이 직접 상품을 등록·판매하는 방식으로, 글로벌 소비자에게 직접 도달하는 것을 뜻합니다. 알리익스프레스와 테무는 이미 이 전략으로 미국과 유럽에서 엄청난 반향을 일으켰습니다. 무료 배송, 최저가 보장, 실시간 트렌드 반영 등 소비자 친화적 요소가 결합되며 ‘중국판 아마존’ 이상의 위력을 발휘하고 있습니다.

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징둥닷컴의 진입은 이러한 경쟁 구도에 새로운 무게감을 더합니다. JD는 기존 플랫폼과 달리 품질 관리, 배송 속도, 브랜드 신뢰도 측면에서 차별화를 시도하고 있습니다. 자사 물류 네트워크를 기반으로 해외 물류창고를 확대하고 있으며, 이를 통해 3~7일 이내의 배송을 보장하려는 시도도 진행 중입니다. 특히 의류, 전자제품, 생활용품을 중심으로 프리미엄 C커머스를 지향하며, 단순히 ‘싸게 파는’ 전략을 넘어서려 하고 있습니다.

이러한 C커머스 공세는 기존 글로벌 전자상거래 판도를 흔들고 있습니다. 아마존, 이베이, 라쿠텐, 쿠팡 등은 이미 중국계 플랫폼의 공세에 대응하기 위해 물류 개선, 셀러 유치 경쟁, 가격 구조 재편에 나서고 있습니다. 특히 중간 유통 단계를 생략한 ‘제조사 직판’ 구조는 기존 유통망 기반의 기업들에게 위협이 되고 있습니다. 소비자 입장에서는 선택지가 많아지고 가격이 저렴해지는 긍정적 효과가 있지만, 로컬 셀러들에게는 생존을 위협하는 요소가 될 수 있습니다.

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한국 역시 예외가 아닙니다. 알리익스프레스와 테무는 이미 국내 시장에 깊숙이 들어왔고, 징둥닷컴도 최근 한국어 서비스 확대와 현지화된 상품군 테스트를 진행 중입니다. 특히 젊은 소비자층은 가격 민감도가 높고 글로벌 직구에 익숙하기 때문에, C커머스 플랫폼의 영향력은 갈수록 커질 가능성이 높습니다. 국내 유통기업과 이커머스 플랫폼들도 이 흐름에 맞춘 전략적 대응이 시급합니다.

결국 이 경쟁의 본질은 단순한 가격 싸움이 아니라, ‘제조부터 배송까지 이어지는 초연결형 가치사슬’ 구축에 있습니다. 중국 플랫폼들이 보유한 제조 기반, 물류 네트워크, 가격 경쟁력, 디지털 마케팅 역량은 글로벌 무대에서 엄청난 레버리지를 발휘하고 있으며, 징둥의 가세는 이러한 트렌드를 더욱 가속화할 전망입니다.

이제 글로벌 이커머스 시장은 더 이상 국가별 사업자가 나뉘는 구조가 아닙니다. 플랫폼, 제조, 소비가 모두 국경을 넘는 무한경쟁 시대에 돌입한 것입니다. 징둥닷컴의 합류는 단지 또 하나의 경쟁자가 늘어난 것이 아니라, 전 세계 유통 산업 구조 자체가 다시 쓰이고 있다는 신호일 수 있습니다. 한국 기업들에게는 이 흐름을 위협이 아닌 기회로 전환할 수 있는 ‘역발상’ 전략이 필요한 시점입니다.