저가 커피 공세에 무너진 프리미엄 전략…스타벅스, 중국서 ‘가격 인하’로 전환

서론: ‘고급 전략’ 통하던 시대 끝?…스타벅스, 중국에서 물러섰다

프리미엄 커피의 상징으로 군림하던 스타벅스가 중국 시장에서 전례 없는 가격 인하를 단행했다. 중국 내 커피 소비 시장이 급팽창하며 수많은 로컬 브랜드가 등장하고, ‘저가 커피’ 열풍이 확산되자 스타벅스도 결국 가격 전략 수정에 나선 것이다. 특히 루이싱커피(瑞幸咖啡), 쿠피커피 등 현지 브랜드가 1잔에 1~2천 원대 가격으로 승부를 걸자, 스타벅스는 그동안 고수하던 ‘브랜드 프리미엄 전략’에서 한발 물러나는 모습을 보였다. 이는 글로벌 시장에서도 전환점이 될 수 있는 중대 조치로 주목받고 있다.

728x90

---

본론: 루이싱의 질주, 스타벅스를 압박하다

중국 커피 시장은 2020년대 들어 폭발적으로 성장하며, 전 세계에서 가장 역동적인 시장 중 하나로 떠올랐다. 그러나 성장의 주도권은 더 이상 스타벅스가 아니다. 루이싱커피는 2023년 기준 전국 1만3천여 개 매장을 돌파하며 스타벅스를 제쳤고, 쿠피커피 등 후발 브랜드도 ‘할인 쿠폰 + 디지털 앱’ 전략으로 젊은 소비자들을 빠르게 흡수하고 있다.

이들 브랜드는 공격적인 가격정책과 함께 중국 로컬 소비자의 입맛과 소비 패턴에 최적화된 마케팅을 선보이고 있으며, 특히 MZ세대를 겨냥한 ‘가성비+디자인’ 전략으로 스타벅스의 충성고객까지 잠식 중이다. 이에 따라 스타벅스는 더 이상 “비싸도 고급”이라는 공식만으로 시장을 지킬 수 없게 됐고, 라떼·아메리카노 등 주요 품목에 대해 약 10% 수준의 가격 인하를 단행했다.

반응형

---

결론: 스타벅스의 ‘중국 전략’ 수정, 글로벌 리브랜딩의 신호탄 될까

스타벅스의 이번 결정은 단순한 ‘가격 인하’ 그 이상이다. 브랜드 전략의 핵심이던 프리미엄 가격정책을 중국이라는 최대 시장 중 하나에서 공식적으로 포기했다는 점에서, 이는 글로벌 사업 전략에도 영향을 미칠 수 있는 신호로 해석된다. 특히 동남아, 중동, 한국 등 커피 시장 경쟁이 치열한 지역에서도 가격 재조정 압박이 커질 가능성이 있다.

SMALL

동시에 스타벅스는 여전히 브랜드 경험, 매장 인테리어, 굿즈 마케팅 등에서 차별화를 시도하고 있지만, 가성비를 중시하는 젊은 소비층의 무게 중심이 이동하고 있는 현실은 부정할 수 없다. 결국 스타벅스는 이제 ‘프리미엄 커피’가 아닌, ‘가치 있는 선택지’로의 리브랜딩이 필요한 시점에 와 있는 셈이다.

중국 시장에서 시작된 스타벅스의 가격 조정은, 전 세계 커피 산업이 고급화에서 실용화로 이동하고 있음을 보여주는 신호탄일 수 있다. 프랜차이즈 커피 브랜드들도 이제 ‘브랜드’만으로는 살아남기 어렵다는 교훈이 명확해지고 있다.