K뷰티 황제 자리 흔들린 LG생건, 사업 재편 초강수로 반격 나서다

 

 

한때 ‘K뷰티의 황제’로 불리며 국내외 화장품 시장을 주도했던 LG생활건강이 변화의 기로에 섰다. 중국을 중심으로 한 해외 매출 의존도가 약점으로 드러나면서 실적이 흔들리고, 글로벌 시장에서 K뷰티 입지가 예전 같지 않다는 평가까지 나오자 LG생건이 대대적인 사업 재편 카드를 꺼내 들었다. 이는 단순히 위기를 넘기기 위한 임시 대응이 아니라, ‘K뷰티 왕좌’를 되찾기 위한 장기적 반격 전략으로 풀이된다.

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LG생활건강은 오랫동안 ‘후(Whoo)’ 브랜드를 앞세워 중국 고급 화장품 시장에서 막강한 입지를 다졌다. 후는 중국 왕후 문화를 모티프로 한 프리미엄 콘셉트로 현지 소비자에게 폭발적 인기를 얻으며 LG생건을 국내 화장품 업계 최상위로 올려놓았다. 하지만 최근 몇 년 사이 중국의 소비 트렌드가 급격히 바뀌었다. 현지 로컬 브랜드의 약진과 가성비 중심 소비 확대, 그리고 정치·외교적 이슈까지 겹치면서 후를 비롯한 LG생건의 매출은 큰 타격을 받았다.

이에 LG생건은 더 이상 ‘중국 의존 성장 모델’에 머물 수 없다는 판단을 내렸다. 가장 큰 변화는 글로벌 포트폴리오 다변화다. 미국과 일본, 동남아 시장을 적극 공략하는 동시에, 북미·유럽을 겨냥한 신규 브랜드 출시를 서두르고 있다. 단순히 한국에서 만든 제품을 수출하는 방식이 아니라, 현지 소비자 취향을 반영한 맞춤형 브랜드 전략을 택한 것이다. 이는 K뷰티가 글로벌에서 살아남기 위해 반드시 필요한 변화로, LG생건이 선제적으로 방향을 튼 것으로 볼 수 있다.

또한 LG생건은 사업 구조 자체를 재편하고 있다. 화장품 중심 매출 구조에서 벗어나 생활용품과 음료 부문을 강화해 안정적인 캐시카우를 확보하려는 것이다. 특히 건강기능식품과 웰니스 분야로 확장을 가속화하며 ‘뷰티+헬스케어’ 시너지를 노린다. 이는 코로나19 팬데믹 이후 소비자들의 관심이 단순 외모 관리에서 건강·라이프스타일 전반으로 확대된 흐름과 맞물린 전략이다. LG생건은 뷰티와 헬스를 아우르는 토털 라이프스타일 기업으로 변모함으로써, 화장품 의존 리스크를 줄이고 지속 가능한 성장 기반을 마련하려 한다.

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또 다른 초강수는 디지털 전환이다. Z세대를 중심으로 온라인과 소셜미디어 기반의 소비가 폭발적으로 늘어나면서, LG생건도 디지털 마케팅과 이커머스 채널 투자를 확대하고 있다. 특히 빅데이터와 AI를 활용해 소비자 맞춤형 제품 개발과 마케팅 효율을 높이려는 시도가 활발하다. 이는 글로벌 경쟁사들이 이미 앞서가고 있는 분야로, LG생건 역시 뒤처지지 않기 위해 전사적 역량을 집중하고 있다.

다만 도전 과제도 적지 않다. 중국 시장의 불확실성은 여전히 크고, 글로벌 시장에서는 로레알·에스티로더 등 초대형 기업들과 정면으로 경쟁해야 한다. 또한 로컬 브랜드들이 빠르게 성장하는 상황에서 K뷰티만의 차별화 전략을 어떻게 만들어낼지가 관건이다. 결국 LG생건이 추진하는 사업 재편은 단기 성과보다는 중장기 체질 개선에 방점이 찍혀 있다.

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결론적으로, LG생활건강의 사업 재편은 흔들린 K뷰티 황제 자리를 되찾기 위한 불가피한 선택이다. 중국 의존도를 낮추고, 글로벌 시장 다변화와 헬스케어 확대, 디지털 전환을 병행하는 전략은 위기를 기회로 바꾸려는 ‘초강수’라 할 수 있다. 물론 앞길은 쉽지 않지만, LG생건이 이번 전환을 성공적으로 이끌어낸다면 K뷰티의 새로운 도약을 이끄는 주역으로 다시 자리매김할 수 있을 것이다. 지금 LG생건의 행보는 단순한 기업 전략을 넘어, K뷰티 산업 전체가 나아갈 방향을 제시하는 시험대가 되고 있다.