수억 홍보비 썼지만… 백종원 앞세운 지역축제, 왜 울상이 됐나
최근 전국 각지에서 ‘백종원 효과’를 기대하며 개최된 지역축제들이 기대 이하의 성과로 울상을 짓고 있다. 수억 원대 홍보비를 쏟아부으며 인플루언서이자 외식사업가 백종원을 전면에 내세웠지만, 정작 현장에서는 방문객 수, 매출, 지역경제 파급력 모두 기대치를 밑돌았다는 평가가 잇따른다. 이 같은 현상은 단순히 유명인을 내세운다고 지역 축제의 성공이 보장되지는 않는다는 점을 시사한다.
사례로 꼽히는 건 충청도 모 지자체가 주최한 한 전통음식 축제다. 이 지자체는 올해 백종원의 출연과 참여를 전면 홍보하며 “전국에서 관광객 50만 명을 모으겠다”고 목표를 내걸었다. 온라인 광고, SNS 홍보, 유튜브 채널 협업 등에만 5억 원 넘는 예산을 투입했다. 그러나 막상 행사장에서는 교통 혼잡, 부족한 주차 공간, 비싼 먹거리 가격, 초라한 부스 운영 등 여러 문제점이 드러나면서 방문객들의 불만이 쏟아졌다. 실제 방문객 수는 예상치의 절반에도 못 미쳤고, 현장 판매 매출도 예년 수준을 벗어나지 못했다.
전문가들은 이 같은 현상의 원인을 단순히 ‘홍보 부족’으로만 볼 수 없다고 지적한다. 요즘 소비자들은 유명인만 앞세운 표면적 마케팅보다는 콘텐츠의 진정성, 현장 퀄리티, 체험의 질을 중시한다. 백종원이라는 브랜드는 전국적으로 강한 인지도를 가지고 있지만, 이를 지역 축제의 실질적 경쟁력으로 연결하려면 콘텐츠의 차별화, 현장 운영의 완성도, 방문객 경험 설계가 뒷받침돼야 한다는 것이다.
특히 이번 사례에서는 지역 주민과의 소통 부족도 문제로 지적됐다. 일부 주민들은 “행사 준비 과정에서 정작 지역 상인들이 배제됐다”거나 “관광객만 바라보고 지역민은 소외됐다”는 불만을 표했다. 지역 축제가 성공하려면 주민과의 협업, 지역 정체성을 담은 프로그램 기획이 핵심인데, 이번 사례에서는 지나치게 외부 유명인과 홍보에만 치중한 나머지, 지역성을 살리지 못했다는 지적이다.
또한 물리적 인프라 문제도 발목을 잡았다. 교통, 주차, 화장실, 휴식 공간 같은 기본 편의 시설이 부족하거나 미비하면, 아무리 화려한 프로그램이 준비돼 있어도 방문객의 만족도가 낮을 수밖에 없다. 이번 행사에서도 혼잡한 진입로, 부족한 안내 표지, 현장 관리 인력 부족이 불만 요인으로 부각됐다.
그렇다면 앞으로 지역 축제는 어떻게 접근해야 할까? 전문가들은 몇 가지 실질적인 조언을 내놓는다. 우선, 유명인을 내세운 홍보 전략은 보조적인 수단일 뿐, 핵심은 축제 고유의 콘텐츠 경쟁력이라는 점을 명확히 인식해야 한다. 둘째, 지역 주민, 상인, 문화예술계와 긴밀히 협력해 지역만의 독창성을 살린 프로그램을 만들어야 한다. 셋째, 기본적인 현장 운영 퀄리티 — 교통, 안전, 청결, 안내 — 가 뒷받침되지 않으면 외부 홍보는 오히려 역효과를 낳을 수 있다는 점을 명심할 필요가 있다.
백종원 같은 스타가 행사에 참여하면 주목도는 확실히 높아진다. 하지만 그 주목도를 실질적 성과로 전환하기 위해선 그 이상이 필요하다. 이번 사례는 유명인 홍보에 의존하는 지역 축제가 맞닥뜨린 한계를 여실히 보여준다. 앞으로 지역 축제가 진정한 경쟁력을 갖추려면 화려한 이름 뒤에 숨는 대신, 지역만의 독창적 매력과 방문객 중심의 세심한 운영을 고민해야 할 시점이다.