온라인 쇼핑 혈투 속 쿠팡의 숨고르기… 고속 성장 뒤 찾아온 전환점
국내 온라인 쇼핑 시장의 절대 강자로 군림하던 쿠팡이 최근 성장 속도를 다소 늦추며 ‘숨고르기’에 들어갔다. 그동안 공격적 투자와 물류 확장, 로켓배송 같은 차별화 서비스로 시장을 휩쓸었던 쿠팡이지만, 경쟁 심화, 비용 부담, 수익성 압박이라는 복합적 요인 앞에서 전략 조정에 나서는 모습이다. 업계에서는 쿠팡이 이제 ‘고속 성장’ 단계에서 ‘지속 가능성’ 중심의 새로운 국면에 들어섰다고 평가한다.
쿠팡은 2010년 설립 이후 빠른 속도로 한국 이커머스 시장을 재편했다. 초기에는 소셜커머스 형태로 시작했지만, 로켓배송이라는 신개념 물류 서비스를 앞세우며 국내 배송 문화를 완전히 뒤바꿔놓았다. 특히 새벽배송, 당일배송, 당일반품 같은 혁신 서비스는 소비자들의 큰 호응을 얻으며 쿠팡을 단숨에 시장 최강자로 만들었다. 그러나 그 이면에는 막대한 적자와 공격적 투자라는 그림자가 있었다. 쿠팡은 오랫동안 ‘수익보다 성장’ 전략을 택해왔고, 이를 위해 연간 수천억 원 규모의 투자를 지속해왔다.
최근 상황은 다소 달라졌다. 경쟁사들의 반격이 거세지고 있는 것이다. SSG닷컴, 마켓컬리, 11번가, 이베이코리아(지마켓글로벌) 등이 배송 서비스 고도화, 가격 경쟁력 강화, 차별화된 브랜드 전략으로 시장 점유율을 다투고 있다. 특히 오프라인 유통 강자들이 온라인과의 경계를 허물며 뛰어들면서 경쟁 구도가 더욱 치열해졌다. 여기에 쿠팡의 상장 이후 투자자들의 ‘수익성 요구’도 점점 거세지고 있다.
실제로 쿠팡은 최근 수익성 개선을 위해 일부 사업 조정을 진행하고 있다. 해외 사업에서는 대만 진출 철수 결정을 내렸고, 일부 비핵심 서비스는 정리 수순을 밟고 있다. 물류 확장도 과거 같은 폭발적 속도보다는 효율성 중심으로 전환하는 기류다. 소비자 혜택 측면에서도 이전보다 할인이나 쿠폰 공세가 줄어들었다는 소비자들의 목소리도 나오고 있다.
쿠팡의 이번 숨고르기는 단기적인 후퇴가 아니라, 장기적인 지속 가능성을 높이기 위한 전략 조정이라는 분석이 많다. 그동안 쿠팡은 ‘규모의 경제’를 통해 비용을 줄이고, 이를 다시 서비스 투자로 돌리는 선순환을 추구해왔다. 하지만 외부 경쟁이 심화되고 투자자 압박이 커진 상황에서는 단순히 매출 확대만으로는 생존이 어려워졌다. 이제는 핵심 사업의 수익성을 높이고, 효율을 강화하며, 신규 사업의 성공 가능성을 냉정히 평가하는 체질 개선이 필요하다는 것이다.
주목할 부분은 쿠팡의 강점이다. 방대한 물류 네트워크, 빠른 배송 시스템, 충성 고객층, 그리고 ‘쿠팡이츠’ 같은 신사업에서의 선전은 여전히 강력한 무기다. 실제로 쿠팡은 해외 상장 후 매출 규모를 꾸준히 확대했고, 영업 손실 폭도 점차 줄여가고 있다. 또한 쿠팡은 미국과 일본 등 해외 시장에서의 확장 가능성을 꾸준히 타진 중이며, AI, 빅데이터 기반의 개인화 서비스, 라이브커머스 등 신규 성장 동력도 모색하고 있다.
결국 쿠팡의 이번 숨고르기는 ‘성장’에서 ‘내실’로 중심축을 옮기는 전환점이다. 앞으로 쿠팡이 단순히 빠르고 편한 배송을 넘어, 소비자에게 더 큰 가치를 주고, 수익성 있는 플랫폼으로 진화할 수 있을지가 관건이다. 온라인 쇼핑 혈투가 더욱 치열해지는 상황에서 쿠팡이 이 전환점을 어떻게 통과하느냐에 따라, 향후 한국 이커머스 시장의 판도가 달라질 수 있다. 업계와 소비자 모두 쿠팡의 다음 행보를 예의주시하고 있다.